小米為何發(fā)Note？
要點(diǎn) 1.小米中低端機(jī)市場(chǎng)的利潤(rùn)與蘋(píng)果相比相差甚遠(yuǎn)，想獲得更高利潤(rùn)，必須進(jìn)軍高端。
2.促使小米發(fā)布Note的深層原因在于，小米已經(jīng)占領(lǐng)的2000元檔及千元機(jī)市場(chǎng)正受到其他廠商的侵食。
3.盡管紅米為小米出貨量做出了貢獻(xiàn)，但也拉低了小米的品牌形象，致使小米成為“低端機(jī)”的代名詞。
4.小米應(yīng)將精力放在低端增量市場(chǎng)，圈用戶(hù)，將更多用戶(hù)拉到到它的平臺(tái)中來(lái)。
小米尋求高利潤(rùn)
小米入股美的時(shí)，根據(jù)美的披露的公告，小米科技2013年?duì)I收265.83億元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為4.86億元，凈利潤(rùn)為3.47億元。小米科技總資產(chǎn)為64.52億元，總負(fù)債為60.57億元。根據(jù)這個(gè)數(shù)據(jù)計(jì)算，小米科技的凈利潤(rùn)率僅為1.3%。
盡管有媒體隨后披露，這是由于小米采取了VIE（可變利益實(shí)體）架構(gòu)，因此小米科技的財(cái)務(wù)狀況并不能代表小米的實(shí)際營(yíng)運(yùn)狀況，但經(jīng)鳳凰科技查閱工商資料后發(fā)現(xiàn)，在北京工商局注冊(cè)的小米公司旗下的7家公司中，只有小米科技有限責(zé)任公司和小米通訊技術(shù)有限公司經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)涉及“生產(chǎn)手機(jī)”。小米內(nèi)部人士在美的公告披露后也曾向媒體表示，小米科技負(fù)責(zé)小米公司的所有硬件。
小米一貫的定價(jià)策略是，小米系列售1999元，紅米系列均在千元以下。通過(guò)高配置、低價(jià)格的高性?xún)r(jià)比，小米贏得了大批消費(fèi)者。2014年，小米銷(xiāo)售手機(jī)總計(jì)6112萬(wàn)臺(tái)，較2013年增長(zhǎng)227%；含稅銷(xiāo)售額743億元，較2013年增長(zhǎng)135%。如此計(jì)算，小米每臺(tái)手機(jī)的平均售價(jià)是1215元，屬于中低端市場(chǎng)的范圍。
中低端市場(chǎng)的低利潤(rùn)跟蘋(píng)果20%以上的利潤(rùn)比相比還是相差很遠(yuǎn)，因此在低端機(jī)之外，小米希望用中高端機(jī)產(chǎn)品來(lái)提升自己的產(chǎn)品利潤(rùn)。
此次發(fā)布的小米Note外觀整體跟iPhone 6 Plus比較相似，機(jī)身厚度6.95mm，相比iPhone 6 Plus薄0.15mm，整機(jī)厚度161g。正面是一塊5.7英寸夏普全高清視網(wǎng)膜屏幕，前面板為2.5D玻璃，后面板3D玻璃，跟小米4一樣采用了金屬邊框。小米Note背面是一顆光學(xué)防抖相機(jī)，飛利浦雙色溫閃光燈，亮點(diǎn)是相機(jī)完全整平，前置為2um 400萬(wàn)像素相機(jī)。支持HIFI，硬件上配備了驍龍801處理器，3GB內(nèi)存，支持雙4G和雙卡雙待，售價(jià)2299元。
此外還有配備驍龍810處理器，2K夏普屏幕，4GB內(nèi)存+64GB閃存，支持LTE-Cat9的小米Note頂配版，售價(jià)3299元。
這是小米首次進(jìn)軍2000元以上市場(chǎng)，也是小米進(jìn)軍中高端手機(jī)市場(chǎng)的標(biāo)志。
小米市場(chǎng)正遭遇其他對(duì)手的侵食
利潤(rùn)率并不是小米最看重的，促使小米發(fā)布Note的原因在于，小米已經(jīng)占領(lǐng)的2000元檔及千元機(jī)市場(chǎng)正受到其他廠商的侵食。
多家市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)的報(bào)告顯示，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)正在趨于飽和，IDC更是預(yù)測(cè)，2015年中國(guó)智能手機(jī)出貨量相比2014年將增長(zhǎng)7.8%左右，這是自2009年以來(lái)增長(zhǎng)率首次降至個(gè)位數(shù)。
盡管開(kāi)始趨向飽和，但是在2000元以及千元機(jī)市場(chǎng)，卻從不缺少激烈的廝殺，這里已經(jīng)擁有了華為榮耀、小米、魅族、中興等的參與。
2014年，榮耀先后發(fā)布了榮耀6和榮耀6 Plus兩款旗艦產(chǎn)品，在千元級(jí)，也發(fā)布了榮耀暢玩，暢玩4X等具有競(jìng)爭(zhēng)力的手機(jī)。據(jù)榮耀掌門(mén)人劉江峰介紹，2014年榮耀銷(xiāo)售2000萬(wàn)部手機(jī)，獲得近30億美元銷(xiāo)售額，一年增長(zhǎng)近30倍。“榮耀品牌2015年的預(yù)期目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)4000萬(wàn)銷(xiāo)量和50億美元銷(xiāo)售額。”劉江峰表示，“2016年，榮耀品牌將沖刺100億美元的銷(xiāo)售額。”
魅族在黃章復(fù)出后，也展現(xiàn)出了十足的攻擊性，其目標(biāo)就是小米。去年9月份，魅族正式發(fā)布MX4，這款支持雙4G，配備了八核處理器和2070萬(wàn)像素?cái)z像頭的手機(jī)，售價(jià)僅1799元，比小米旗艦產(chǎn)品小米4便宜了200元。年底，魅族更是發(fā)布?jí)狠S大作——MX4 Pro，魅族稱(chēng)其為“魅族有史以來(lái)最極致的手機(jī)”，相比MX4，前者在屏幕、處理器、內(nèi)存、電池容量、HIFI等方面都有所升級(jí)，并在正面集成了按壓式指紋識(shí)別功能，價(jià)格也是他的殺手锏，售價(jià)2499元。
在千元機(jī)市場(chǎng)，魅族發(fā)布新品牌魅藍(lán)，瞄準(zhǔn)小米的紅米系列，除了已經(jīng)發(fā)布的魅藍(lán)Note，魅族還將發(fā)布5寸版魅藍(lán)，黃章稱(chēng)“足夠秒殺”紅米2。
此外還有中興及其互聯(lián)網(wǎng)品牌努比亞，酷派旗下大神、ivvi，以及聯(lián)想和旗下摩托羅拉等品牌在分食這個(gè)市場(chǎng)，本來(lái)已經(jīng)逐漸飽和的市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。而小米的性?xún)r(jià)比、營(yíng)銷(xiāo)等優(yōu)勢(shì)，也在被對(duì)手慢慢模仿、追趕，也難怪雷軍在內(nèi)部信中稱(chēng)“同行們對(duì)小米模式的研究、學(xué)習(xí)和模仿已達(dá)到像素級(jí)”。
小米想跳出一個(gè)逐漸飽和的市場(chǎng)，一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的市場(chǎng)，一個(gè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越同質(zhì)化的市場(chǎng)，尋找一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
欲提高品牌形象
隨著市場(chǎng)的飽和，智能手機(jī)將從增量市場(chǎng)變成一個(gè)換機(jī)市場(chǎng)，Garter首席分析師呂俊寬說(shuō)：“增量市場(chǎng)可以靠?jī)r(jià)格吸引用戶(hù)，但換機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)就必須依賴(lài)品牌。”
小米從開(kāi)始定位的人群是發(fā)燒友，紅米定位大眾消費(fèi)者，但是盡管紅米為小米出貨量做出了貢獻(xiàn)，但是也拉低了小米的品牌形象，致使小米成為“低端機(jī)”的代名詞。
小米想提升品牌影響力，提高品牌形象，必須由中低端向中高端進(jìn)軍。
例如華為的Mate 7，憑借良好的工業(yè)設(shè)計(jì)、指紋解鎖、大屏、長(zhǎng)續(xù)航等優(yōu)勢(shì)，成為市場(chǎng)上“一機(jī)難求”的熱銷(xiāo)款，并讓華為成功躋身高端手機(jī)俱樂(lè)部的行列。這款手機(jī)對(duì)于華為自身，對(duì)于整個(gè)國(guó)產(chǎn)手機(jī)行業(yè)，都具有一定的標(biāo)志意義。余承東說(shuō)：“華為手機(jī)業(yè)務(wù)在中高端陣營(yíng)實(shí)現(xiàn)跨越式突破，人氣王Mate 7全球持續(xù)引爆話(huà)題榜，在高端智能手機(jī)檔位站穩(wěn)腳跟。它的成功意義重大。”
值得注意的是，三星在中國(guó)市場(chǎng)的疲軟，也給小米華為提供了進(jìn)入的機(jī)會(huì)。三星電子已經(jīng)連續(xù)五季度利潤(rùn)下滑，手機(jī)業(yè)務(wù)在全球市場(chǎng)的敗退是三星電子業(yè)績(jī)下降的重要原因。目前的高端機(jī)市場(chǎng)，三星S5和Note4都沒(méi)有取得好的成績(jī)，客觀上減少了小米進(jìn)入的阻力。
此外，小米四年的快速發(fā)展，使得其在供應(yīng)鏈上的掌控能力已經(jīng)變得強(qiáng)大，因此在產(chǎn)品研發(fā)能力、生產(chǎn)能力、元器件供應(yīng)、議價(jià)能力等方面，都比以前更強(qiáng)。這也使小米推出中高端機(jī)看起來(lái)水到渠成。
小米Note能成功嗎？
根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC的預(yù)測(cè)，千元4G手機(jī)和2000元價(jià)格段位將成為2015年的主戰(zhàn)場(chǎng)。Gartner也認(rèn)為，2015年，除了蘋(píng)果依靠大屏手機(jī)將有持續(xù)增長(zhǎng)外，其他手機(jī)廠商不得不關(guān)注中低端市場(chǎng)和4G手機(jī)。
在我國(guó)，千元以下的低端手機(jī)市場(chǎng)擁有最龐大的主流消費(fèi)者，在市場(chǎng)趨于飽和的大前提下，這部分人群仍將擁有較高的增長(zhǎng)潛力，這也是為什么目前國(guó)內(nèi)大部分手機(jī)廠商都將精力放在此的原因。
小米依靠這個(gè)市場(chǎng)，在2014年成為中國(guó)手機(jī)出貨量第一名，并且獲得了資本市場(chǎng)的認(rèn)可。去年底，雷軍宣布小米完成11億美元融資，估值達(dá)450億美元。
然而小米想撐起這個(gè)估值甚至在未來(lái)上市，除了圍繞小米生態(tài)鏈進(jìn)行投資外，最重要的還是提高小米手機(jī)的市場(chǎng)占有率，搶占更多用戶(hù)，以此達(dá)到“以手機(jī)為中心，連接所有智能設(shè)備”的戰(zhàn)略目的。“小米走的是平臺(tái)模式，做大手機(jī)出貨量，積攢用戶(hù)，依靠MIUI建立起以小米手機(jī)為中心的生態(tài)系統(tǒng)，串起包括軟硬件、智能家居、可穿戴、內(nèi)容等在內(nèi)的一系列布局，從而在這個(gè)平臺(tái)上衍生出更多商業(yè)模式。”一位業(yè)內(nèi)人士分析道，“因此小米應(yīng)該將更多精力放在低端增量市場(chǎng)，圈用戶(hù)，將更多用戶(hù)拉到到它的平臺(tái)中來(lái)。中高端機(jī)對(duì)于小米來(lái)說(shuō)，提升品牌價(jià)值的意義更大一些。”
但是中國(guó)消費(fèi)者在這兩年的手機(jī)大戰(zhàn)中已經(jīng)養(yǎng)成了“性?xún)r(jià)比”為王的消費(fèi)理念，中國(guó)手機(jī)廠商進(jìn)軍高端市場(chǎng)，可供參考的成功先例并不多。羅永浩曾經(jīng)在接受鳳凰科技采訪時(shí)說(shuō)，“在第三世界國(guó)家，如果你的手機(jī)賣(mài)過(guò)三千塊，這個(gè)國(guó)家的絕大多數(shù)公眾是不會(huì)考慮國(guó)產(chǎn)貨，他一定要買(mǎi)外國(guó)貨，因?yàn)橘I(mǎi)外國(guó)貨多有了虛榮心滿(mǎn)足感，這個(gè)東西在國(guó)產(chǎn)貨上相對(duì)難以得到。”羅永浩的錘子手機(jī)已經(jīng)從3000元降到了2000元價(jià)位。
從小米Note的配置來(lái)看，并沒(méi)有特別的亮點(diǎn)，超薄、高清大屏、HIFI、光學(xué)防抖等功能已經(jīng)在其他手機(jī)廠商身上實(shí)現(xiàn)，指紋識(shí)別、4K屏幕等先進(jìn)技術(shù)，小米也沒(méi)有搭載，甚至可以說(shuō)，小米這次在配置上走在了其他國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商后面。如果說(shuō)小米頂配版是本次發(fā)布會(huì)的驚喜的話(huà)，那么3299元的售價(jià)，3月底才能上市的門(mén)檻，也會(huì)讓部分消費(fèi)者望而卻步。
從現(xiàn)場(chǎng)粉絲的反饋來(lái)看，也缺少了往日的”瘋狂“，雷軍在臺(tái)上自拍、剪刀手、做模特，仿佛也失掉了往日的神采。只有小米Note頂配版出現(xiàn)的時(shí)候，才聽(tīng)到了”久違的“尖叫。
VIVO和OPPO依靠強(qiáng)大的線下渠道優(yōu)勢(shì)和巨額的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，才在2000元+市場(chǎng)站住了腳，但這些優(yōu)勢(shì)都是小米所不具備的。如何再培育用戶(hù)的消費(fèi)理念，還需要看小米日后如何運(yùn)作小米Note。
結(jié)語(yǔ)
小米進(jìn)軍中高端市場(chǎng)，一方面是因?yàn)閲?guó)產(chǎn)手機(jī)廠商的不斷沖擊，另一方面，小米在高速發(fā)展的時(shí)期，需要提升自身形象，擺脫“屌絲機(jī)”印象。此外，三星的沒(méi)落也給了小米機(jī)會(huì)。
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