寒冬下的裂變！國(guó)產(chǎn)手機(jī)迫于什么壓力轉(zhuǎn)型中高端？

時(shí)間：2016-01-27 10:17:56 來(lái)源：百度百家作者：中國(guó)派

幾乎同一時(shí)間，酷派集團(tuán)副總裁也發(fā)表言論，全球中產(chǎn)階級(jí)增長(zhǎng)速度比較快，尤其是中國(guó)，于是手機(jī)銷(xiāo)售這幾年變化比較明顯，2013-2014年，用戶(hù)買(mǎi)手機(jī)價(jià)格大約800元左右，2015年千元機(jī)銷(xiāo)售量最大。

近日，錘子CEO羅永浩言論“中國(guó)低端機(jī)賣(mài)不動(dòng)了，只有高端機(jī)才能賣(mài)得動(dòng)。”幾乎同一時(shí)間，酷派集團(tuán)副總裁也發(fā)表言論，全球中產(chǎn)階級(jí)增長(zhǎng)速度比較快，尤其是中國(guó)，于是手機(jī)銷(xiāo)售這幾年變化比較明顯，2013-2014年，用戶(hù)買(mǎi)手機(jī)價(jià)格大約800元左右，2015年千元機(jī)銷(xiāo)售量最大，由此可以推出，2016年將會(huì)是1500-2000元手機(jī)時(shí)代。

綜合二者的言論，無(wú)不在反應(yīng)國(guó)產(chǎn)手機(jī)集體轉(zhuǎn)型中高端市場(chǎng)的事實(shí)?？梢哉f(shuō)，低端市場(chǎng)在前幾年迎來(lái)了爆發(fā)式的增長(zhǎng)，各大手機(jī)廠商也是大行其道，盡管廠商開(kāi)始重新審視低端市場(chǎng)帶來(lái)的弊端，但依然不能泯滅用戶(hù)對(duì)低端機(jī)的熱衷，那么，在矛盾復(fù)雜的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)之中，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商究竟迫于什么壓力要急于轉(zhuǎn)型高端市場(chǎng)？

手機(jī)市場(chǎng)增速放緩增量市場(chǎng)變存量市場(chǎng)

從整個(gè)行業(yè)發(fā)展的態(tài)勢(shì)來(lái)看，智能手機(jī)市場(chǎng)增速放緩的已經(jīng)成為了不可扭轉(zhuǎn)的事實(shí)。在2014年實(shí)現(xiàn)27%的增長(zhǎng)后，瑞信分析師預(yù)計(jì)2015年的全球智能手機(jī)出貨量增速將放緩至20%，2016年為14%。2014年，中國(guó)智能手機(jī)出貨量占到了全球的32.3%，規(guī)模為全球之首；而2015年，雖然市場(chǎng)地位得以保留，但其增長(zhǎng)卻明顯出現(xiàn)放緩——中國(guó)智能手機(jī)出貨量在2015年將預(yù)計(jì)比去年增長(zhǎng)僅1.2%，而2014年這一增幅為19.7%。以總出貨量看，中國(guó)仍然會(huì)是全球最大的智能手機(jī)市場(chǎng)，但全球總占比預(yù)計(jì)在2019年時(shí)會(huì)跌至23.1%，智能手機(jī)滲透率將從目前的50%增長(zhǎng)到未來(lái)幾年的90%以上。

智能手機(jī)市場(chǎng)第二個(gè)明顯的明顯的變化在于，市場(chǎng)的手機(jī)品牌開(kāi)始趨于飽和。有數(shù)據(jù)顯示，國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)的品牌維持在290家左右，而TOP10品牌的份額達(dá)到了75%，品牌集中化已經(jīng)非常嚴(yán)重。瑞信分析師認(rèn)為，100美元以下設(shè)備的需求有望達(dá)到頂峰，新興市場(chǎng)將在未來(lái)幾年貢獻(xiàn)大約80%的出貨量，目前約為70%。未來(lái)，華為、小米和聯(lián)想等廠商將領(lǐng)導(dǎo)中國(guó)的增長(zhǎng)，整個(gè)手機(jī)行業(yè)不久或?qū)⒂瓉?lái)一場(chǎng)大洗牌。

可以看出，整個(gè)智能手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)由之前的增量市場(chǎng)變成了如今的存量市場(chǎng)。小米不久前宣布，2015年手機(jī)出貨量超過(guò)7000萬(wàn)部，這一數(shù)據(jù)尚未達(dá)到雷軍制定8000萬(wàn)銷(xiāo)售目標(biāo)，但未完成手機(jī)銷(xiāo)量目標(biāo)的又何止小米一家呢！以此來(lái)看，在全球智能手機(jī)市場(chǎng)增速放緩和市場(chǎng)趨于飽和的態(tài)勢(shì)下，手機(jī)廠商想要以銷(xiāo)量取勝已經(jīng)走不通了，或許效仿蘋(píng)果、三星的策略，品牌轉(zhuǎn)型中高端，靠品牌形象的溢價(jià)能力來(lái)提升手機(jī)利潤(rùn)是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

低端機(jī)市場(chǎng)一片血海轉(zhuǎn)型迫于利潤(rùn)壓力

原本低端機(jī)只是作為整個(gè)智能手機(jī)市場(chǎng)的一種補(bǔ)充，但憑借他們機(jī)型多、價(jià)格好、性能好、功能全等特性開(kāi)始在手機(jī)圈風(fēng)靡，之后伴隨小米互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)模式的出現(xiàn)，更是將這種“高價(jià)低配”的精神追求推到了巔峰之上。事實(shí)也證明，低端機(jī)型正愈發(fā)受到用戶(hù)的青睞，紅米、魅藍(lán)子品牌的崛起就是最好的例證，再如大神、樂(lè)檬、威武等國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌在低端市場(chǎng)翻江倒海，市場(chǎng)發(fā)展至今就已經(jīng)成為人們常說(shuō)的“血海”了。

更為致命的在于，附屬于這些子品牌的低端機(jī)型，在誕生之初就沒(méi)有承擔(dān)獲取高額利潤(rùn)的任務(wù)，只是國(guó)產(chǎn)品牌下探搶占市場(chǎng)份額的一個(gè)排頭兵罷了！但隨著國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，局面漸漸失控。為了搶奪市場(chǎng)份額，低端機(jī)型開(kāi)始變得“名不副實(shí)”。不僅價(jià)格一再降低，硬件配置、外形等也不斷提升，就連系統(tǒng)也與高端機(jī)型相差無(wú)幾。在這樣的情況下，結(jié)合智能手機(jī)更新迭代的加快，用戶(hù)的選擇自然從追求高端機(jī)型的高大上，轉(zhuǎn)向性?xún)r(jià)比更高的低端機(jī)型。這種現(xiàn)象也造就國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)畸形發(fā)展的態(tài)勢(shì)，也成為一位追求“高性?xún)r(jià)比”必然要吞下的苦果。

盡管?chē)?guó)產(chǎn)手機(jī)在全球智能手機(jī)市場(chǎng)的份額的不斷提升，但也不能擺脫國(guó)產(chǎn)手機(jī)利潤(rùn)低可憐的現(xiàn)狀。有媒體報(bào)道稱(chēng)，蘋(píng)果、三星等占據(jù)了全球手機(jī)利潤(rùn)的99%，留給國(guó)產(chǎn)品牌的不足1%，再留給低端機(jī)型的利潤(rùn)空間，可想而知。以此來(lái)看，國(guó)產(chǎn)手機(jī)轉(zhuǎn)型急于轉(zhuǎn)型中高端重塑品牌形象的舉動(dòng)，只不過(guò)是在手機(jī)利潤(rùn)重壓之下的一個(gè)無(wú)奈之舉罷了！

資本市場(chǎng)更加謹(jǐn)慎渠道轉(zhuǎn)型壓力驅(qū)使

現(xiàn)在看來(lái)，在蘋(píng)果三星等搜刮后可憐的利潤(rùn)重壓之下，國(guó)產(chǎn)手機(jī)出現(xiàn)資金短缺已經(jīng)成為普遍的事實(shí)，因此手機(jī)圈的資本運(yùn)作則顯得尤為重要，例如小米、魅族、中興、錘子等等，無(wú)一不在積極引進(jìn)資本，來(lái)給備戰(zhàn)未來(lái)手機(jī)市場(chǎng)儲(chǔ)備彈藥，同時(shí)手機(jī)廠商想要進(jìn)一步加大研發(fā)力度，就需要額外的資本投入。

從資本市場(chǎng)的角度而言，在資本市場(chǎng)寒冬困境之下，資本市場(chǎng)開(kāi)始變得謹(jǐn)慎，因?yàn)榍г獧C(jī)已經(jīng)面臨技術(shù)瓶頸，再加上國(guó)產(chǎn)手機(jī)轉(zhuǎn)型中高端的受到低端品牌形象的拖累，導(dǎo)致資本對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)成長(zhǎng)性和風(fēng)險(xiǎn)性無(wú)法預(yù)計(jì)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)融資也會(huì)愈發(fā)艱難，目前小米在融資道路上的不順暢就是最好的例證。

在手機(jī)電商的發(fā)展觸及天花板之后，渠道全面轉(zhuǎn)移線下已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的現(xiàn)實(shí)，而如今線下渠道也開(kāi)始呈現(xiàn)出一定的優(yōu)勢(shì)性。以一向注重線下渠道建設(shè)的vivo為例，線下渠道集中在一二線市場(chǎng)之外的vivo，2015年全年手機(jī)出貨量超過(guò)4000萬(wàn)臺(tái)，比去年的3000萬(wàn)增加66.7%，但vivo線上渠道占比僅為5%。面對(duì)手機(jī)市場(chǎng)增速放緩的壓力，國(guó)產(chǎn)手機(jī)又怎能不會(huì)看到線下渠道帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)呢，2016年全面進(jìn)軍下線渠道就是最好的例證，然而更為關(guān)鍵的問(wèn)題在于，國(guó)產(chǎn)手機(jī)對(duì)進(jìn)軍線下渠道突然增加的成本是否真的能適應(yīng)呢？

面對(duì)資本市場(chǎng)和渠道轉(zhuǎn)型的巨大壓力，國(guó)產(chǎn)手機(jī)能做而且必須要做的自救方式就是轉(zhuǎn)型中高端市場(chǎng)，提高品牌的溢價(jià)能力，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新、資本市場(chǎng)、產(chǎn)業(yè)鏈等多維度的體系正循環(huán)。當(dāng)然，國(guó)產(chǎn)手機(jī)在品牌轉(zhuǎn)型的道路會(huì)遇到諸多方面的困難，但現(xiàn)在也只能用“明知山有虎，偏向虎山行”這句話來(lái)形容國(guó)產(chǎn)手機(jī)目前的處境了！

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